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                云集会是下一个拼多多吗?

                2019-04-07 11:07 | 作者: 程璐

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                争议声中,裹挟相当势能的新兴社交电商平台云集一路疾?#23567;?#27492;时它距离登陆纳斯达克,已仅剩最后的几步。它是如何做到的,它果真能够成为第二个拼多多吗?

                文丨《中国企业家》记者  程璐  编辑丨齐介仑  头图来源丨视觉中国


                “你是咨询开店的吗?”

                这是几乎每一位云集会员店主在通过记者的好友申请后,发过来的第一句话。

                随便打开一位会员店主的朋友圈会发现,他们与印象中的微商无异:每天更新多条动态,大多与促销商品有关,同时积极宣传成为店主后,赚钱以及独立自主的好处。

                简单,粗暴,但相当有效。

                正是这样一批规模庞大的蚂蚁雄兵,构成了推动云集高歌猛进的基础。

                长居主流视线之外,用户及营收指数级增长,一经大众关注便已是独角兽,经营范式备受争议。作为动辄被类比拼多多的新晋社交电商黑马,时下正全力冲刺“会员?#39057;?#21830;第一股”的云集,仍多有悬疑待解。

                乘势爆发

                3月21日,云集正式向美国SEC提交招股书,代码为YJ。招股书显示,成立于2015年5月的云集,是一家由社交驱动的精品会员电商,为会员提供美妆个护、手机数码、母婴玩具、水果生鲜?#28909;?#21697;类精选商店。

                image001

                来源:云集招股书

                创立不足4年,交易规模已达百亿,并已走到?#40092;?#20851;键节点,云集这一战绩可谓耀眼,而在此之前有此荣光的是2018年7月成功登陆纳斯达克的拼多多。

                先于拼多多上线4个月的云集,是中国?#26174;?#35797;水社交电商的平台之一。

                招股书显示,2016~2018年,云集GMV(成交总额)分别为18亿元、96亿元和227亿元,其中2018年GMV同比增速高达136.5%。

                尽管在GMV上与头部电商几乎没有可比性,但云集2018年营收130.15亿元,已无限接近拼多多同期的131.20亿元,远超有赞、微盟两家微信生态服务商。2018年,有赞营收6.85亿港元(约合5.85亿人民币),微盟营收8.65亿元。

                净利润方面,云集财务表现甚至更为稳定。2016~2018年,云集净亏损分别为2466.8万元、1.05亿元、5632.6万元,逐渐收窄,而拼多多2018年亏损则高达39.58亿元。

                image003来源:云集招股书

                2003年,就在?#21592;?#36824;处在初期阶段时,出生于1978年的?#19981;?#38108;陵人肖?#26032;裕?#23601;在这上面做起了?#26434;?#21697;牌“小也”香水的生意。此后十余年间,他基于行业发展变化,逐步形成了自己对电商的独到判断。

                根据艾瑞咨询《2012年中国网络经济总结报告?#32602;?#24494;信成为2012年中国最大的移动社交平台。此后,微信更是愈发演化为国民级应用,而其低壁垒造就了微商生意的?#27604;佟?/p>

                2015年成为一个重要分水岭。

                彼时,国内主流电商的流量成本已居高不下,微信上的中小个体商家包括大量年轻“宝妈”有闲暇时间,也有做生意的需求。而有赞、微盟等技术服务平台,多以To B业务为核?#27169;?#24456;难帮助个体商家解决进货、发货、售后等服务难题。

                “当个体参与商业行为处于真空期,我们恰好出现了。”云集微店联合创始人郝焕曾在一次对外分享中表示。

                2015年4月,肖?#26032;?#20174;杭州飞到深圳,?#19994;?#20102;在腾讯微信电商部门工作的郝焕和资冰冰,三人畅聊一个多小时后,云集的雏形诞生了。

                几位跟肖?#26032;?#26377;过接触的人?#32423;浴?#20013;国企业家》表示,肖为人低调,虽然学历不高,但很有商业头脑。早前多年“小也”香水创业历程,更为他积累了丰富的电商经验及供应商资源。

                肖?#26032;?#20915;定采用S2b2c模式,帮助用户一键成为店主。

                百联咨询创始人庄帅对《中国企业家》分析称,之所以在有赞和微盟之后,云集能再次从社交电商领域突围,就是因为他们在微信这个社交体系下,做成了一个?#20302;常?#23558;供应商、制造商资源全部集合在这个?#20302;?#37324;,解决了第一代微商需要囤货、仓储配送以及售后服务的难点。

                S2b2c这套模式最早由阿里巴巴集团执行副总裁、参谋长曾鸣提出。它的核心理念是,由S(Supplier)大供应商,帮助小b(business)商家,销售商品给c(customer)顾客,S和小b共同服务c,供应链和工厂则直达消费者。

                庄帅进一步表示,云集初期在产品上,采用少量SKU、打造爆款的策略;在用户层面,则采用了发展多级分销的方式,实现了社交裂变的扩散。

                云集的逻辑是,?#28909;?#29992;户流量都是花钱买来的,为?#35009;?#36825;?#26159;?#32473;流量平台行,给用户就不行?

                为了吸引更多新店主,云集将产品利润让步给用户,只要在平台上缴纳398元会员费,就可以成为会员,个人店铺同步开启,自购可优惠,推荐别人?#37085;?#20113;集产品,可获5~20%不等的提成。

                和拼多多“为你省钱”不同,云集凭借着这套“帮你赚钱”的逻辑,在成立仅一年时就集结了30多万名店主,其中不乏微商达人。

                一位接近云集的人士向《中国企业家》表示:“在成立最初两年,云集的发展速度最快,从收入上来看,差不多每年翻?#35851;?#22810;。他们只有两轮融资,也是因为现金流一直比较健康。”

                由于华兴资本曾做过肖?#26032;?#19978;一个项目小也商城的财务顾?#21097;?#32780;且云集2018年4月完成的B轮融资1.2亿美元,华兴新经济基金亦有跟投,因此华兴资本执行董事牛晓毅与肖?#26032;云?#20026;熟识。

                牛晓毅对《中国企业家》表示,他看好云集这个项目的原因有三点:其一,云集是一种利用碎片化流量的电商,依靠社交关系,?#28909;?#26379;友、同学、邻居之间的推荐;其二,云集还是一种发现式电商,会员和消费者可在日常社交信息中发现商品,挖掘并产生新的增量消?#30740;?#27714;;其三,云集极致精选SKU、缩短供应链,有机会让工厂直?#29992;?#23545;消费者,再反向实现产品优化。

                2018年10月,云集创始人兼CEO肖?#26032;?#22312;一封内部信中表示,云集从社交电商领域切割出会员电商新赛道,这代表着中国电商新模式。接着,云集将用户统称为会员,此前的付费店主改称为钻石会员,但钻石会员仍旧可以在云集上开店,将商品分享给他人。

                云集这一改变,是希望更偏向深耕会员用户的运营,以形成强复购和扎实的商业链条。

                招股书显示,2016~2018年,云集用户数从250万暴增至2320万,付费会员数则从2016年的90万,成长为2018年的超过740万,这意味着每个付费会员通过社交分享,平均能为平台多转化两个消费者。

                付费会员的确是消费主力。2018年,云集66.4%的交易额由会员完成。2016~2018年,云集会员收入分别达到1.56亿元、5.1亿元和15.52亿元。云集用户的复?#37085;?#26356;是达到惊人的93.6%。

                ?#30097;?#20998;销

                基于多级分销模式,创业初期的云集在用户?#21487;鲜?#29616;了高速膨胀。会员费虽不便宜,但云集设置了回报丰厚的累进?#24179;?#21169;机制,鼓励店主们发展层级,云集因此快速积累了一批精准的个人卖家用户,这也是云集短时间内爆红的基点之一。

                但这一模式已游走在?#30097;?#22320;带。据媒体报道,2017年5月,云集因部分推广形式与国务院《禁止传销条例》冲突,多级分销涉嫌传销行为,被杭州滨江区市场监督局处罚958万元。

                2015年时,成为云集店主需缴纳一年365元的平台服务费,店主邀请新店主满160名即可成为“导师”。“导师”再邀请1000名新店主,即可申请成为“合伙人”。其中,“导师”下面的店主团队成员每发展一名新店主,“导师”能从365元平台服务费中拿走170元,“导师”的上线“合伙人”能拿走70元。

                后肖?#26032;员?#31034;,在有关部门和法学人士的帮助下,2016年2月,云集微店?#25237;?#22320;推中有争议的部分进行了整?#27169;?#24182;得到了政府监管部门、法律界人士的认同。

                如今付费会员费涨到398元,只有邀请人和被邀请人分别能拿到80云币、40云币,可在云集平台抵扣现金使用。肖?#26032;?#31216;,调整后的云集店主只能赚取卖货的收益,并增设了第三方服务商模块,为店主提供培训与服务,云集则根据综合业绩,向服务商支付培训?#22836;?#21153;费用。

                这一点在云集的招股书中也有所解释。云集称,目前已与5?#19994;?#19977;方服务公司签订合作协议,服务经理负责组织课程、培训会员,教授他们如何使用App等。云集营销费用中的绝大部分都来自会员管理?#36873;?#25130;至2018年12月31日,云集共有超过7万名服务经理,大多数服务经理同时也是云集会员。

                重点在于最后一句话。《中国企业家》发现,这种第三方服务公司的调整方式,只是将多级分销进行拆分和包装。在实践过程中,云集会员内部仍有着清晰的层级晋升架构,会员的三级分销情况仍然存在。

                image005来源:云集招股书

                周颖是云集上的明星服务经理,她的微信好友早已满员,每次新加一个人她?#23478;?#20877;删一个。

                通过好友后,她会先给你发两条链?#21360;?#20960;张截图,告诉你她是谁、云集是?#35009;础?#33021;否继续聊下去,全看你交不交398元钻石会员费,“我们一般不会浪费时间,精准服务”。

                周颖口中的精准服务,就是通过她的邀请链接开通云集付费会员,成为她团?#25317;?#24215;主。作为服务经理,周颖团队下的店主数量已超过了一万人。目前她已辞去工作,专职做云集。她朋友圈晒出的截图月收入在20万元以上。

                《中国企业家》与多位云集会员有过接触,他们大多数是兼职在云集上开店。

                一位有40人团?#25317;?#20250;员小秋表示,成为云集店主的所有投入,就是398元付费会员费,可直接通过官方入口或他人邀请支付。会员可以通过以下三种方式赚钱:分享赚佣金、?#24515;?#24215;主成为经理?#29467;?#38431;提成、阶梯奖励。经由店主分享出去的链接,可以赚取的平台佣金为产品价格的5~20%,阶梯奖励则与个人销售额有关。

                发展新会员成为店主们的首要目标。小秋直言:“你分享给别人买,只是你个人的力量,但如果你成为销售经理了,就相当于成立了团队,有很多家分店收提成,你?#30340;?#20010;更赚钱?”

                数位云集会员都向《中国企业家》提及,在这个晋升体系中,共有3个角色:店主、销售经理(现已更名为客户经理,但云集会员仍习惯使用旧称)、服务经理;晋升需要竞聘,而竞聘条件每隔一段时间都会做出调整。

                吴琪是一位接触云集已有3年的会员,她的团队目前已有300多位店主,她也已经是销售经理的角色,负责团队内所有店主的咨询与教学服务。吴琪表示,成为销售经理的条件是,团?#26377;?#35201;达到80人以上,直邀20人。再往上一级是服务经理,礼包销售额?#29840;?#21040;36万元,按照398元一套会员礼包来算,即团队人数需要超过904人。当用户达到竞聘条件时,云集会主动提醒用户提交申请。

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                来源:被访者供图

                《中国企业家》拿到的一份竞聘与收益标准显示,销售经理的服务费是团队销售利润的20%。吴琪透露,服务经理由于团队人数基数大,提成则是团队销售利润的8%。

                尽管在云集的官方口径中,会员只有一种,会员消?#30740;?#20026;也只有自购和推荐他人?#37085;潁?#20294;在会员用户群体中,店主到销售经理再到服务经理的默认晋升规则依旧盛?#23567;?/p>

                吴琪表示,自己也曾被外界看作是做传销的。但她认为,云集官方对店主的激励是,销售商品?#22836;?#23637;会员需要两手抓,提成与销售额挂?#22330;?#20063;就是说,如果团?#29992;?#26377;真实的商品销售,经理很难坐享其成。

                ?#28304;?#38544;忧

                招股书显示,2018年,云集64.7%的会员有着分销行为。

                但只要分销模式存在,风?#31449;?#22987;终伴随。

                京都律师事务所律师?#29260;?#26126;曾为国内多?#19968;?#32852;网平台提供合规、风控等法律服务,在该领域有着深入研究。在他看来,云集在入门费(收取会员费)上,将此前有争议的三个层级压缩成两个层级,规避了传销问题,但在销售层面,会员三级架构依旧存在。

                “云集的这种模式,与《禁止传销条例》中的团队计酬模式有一定的相似之处。”?#29260;?#26126;《对中国企业家》表示。

                国务院颁布的《禁止传销条例》第七条,?#28304;?#38144;行为进行了清晰界定。

                根据该条例,下?#34892;?#20026;,属于传销行为:一、组织者或者经营者通过发展人员,要求被发展人员发展其他人员加入,对发展的人员?#20113;?#30452;接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬(包括物?#24335;?#21169;?#25512;?#20182;经?#32654;?#30410;,下同),牟取非法利益的;二、组织者或者经营者通过发展人员,要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用,取得加入或者发展其他人员加入的资格,牟取非法利益的;三、组织者或者经营者通过发展人员,要求被发展人员发展其他人员加入,形成上下线关系,并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬,牟取非法利益的。

                ?#29260;?#26126;认为,即便云集当下做法在社交电商中比较普遍,社会也能容忍,但它本质上还是违反了国务院的相关规定,“商业逻辑不等同于法律逻辑”。

                上海大邦律师事务所律师游云庭的观点稍有不同。

                游云庭认为,如果仅?#30475;?#21040;三级就认定是传销,这样的理解或许过于机械了,因为在实际办案过程中,还会看平台是不是存在巨额暴利这一前提条件。“我在云集上看了一下,几款主流的产品价格?#30142;还螅?#27809;有那么高的利润去发展‘?#40092;?#20250;’。所以我觉得不应该把云集往传销上靠。”

                游云庭表示,对于?#20013;?#20256;销法规的调整,建议应当?#30001;?#19968;部分对利润的限制。“如果这个模式是灵活促销,让更多的人用兼职的方式帮平台销售商品,我觉得这实际是对提高社会效?#30465;?#25552;升竞争都是有好处的。不过,当用户量做起来之后,如果平台往里面掺着卖高毛利的产品,这样问题就来了。”

                曾盛极一时的垂直电商近年来逐渐落寞,社交电商、会员电商则意外崛起,并在2018年迎来一?#20013;?#29190;发。各方势力都试图从阿里、京东的电商格局中,抢占一席之地。

                在早期经过了野蛮生长后,社交电商的模式逐渐走向稳定合规,下一个阶段,商品?#20998;省?#29992;户运营以及服务质量则成为行业关注焦点。华兴资本牛晓毅表示,投资人担心未来社交电商能否?#20013;?#25235;住新的消费人群、新的消?#30740;?#27714;。

                此前,云集的主力业务为“限时特卖”,即每天每个时段,云集会选择推出特定品牌的特定商品,并在前期通过社群等渠道进行预热,让商品在短时间内受到脉冲式流量的抢购,打造“爆款孵化器”。这项业务成为云集2018年GMV的主要来源。

                云集方面对《中国企业家》表示,为了进一步提升用户的消费体验,2019年平台分别推出了超市与商城两大业务板块:云集超市将聚焦高频消费品,覆?#20999;?#38386;食品、粮油蔬果、酒水饮料等6大品类,?#20113;?#28385;足会员日常生活便利所需;云集商城则主打服饰类,母婴和家居类商品其次,邀请第三方品牌入驻云集商城,提高SKU。

                百联咨询创始人庄帅认为,升级后的云集挑战颇大:一来,它将直面京东、天猫?#25512;?#20182;传统电商的竞争优势,对此,它还需要强化供应?#20174;?#22242;队运营支?#29275;?#20108;来,如果用户扩展仍仅限于“宝妈”、微商等群体,想象空间不够大,未来它或将因此遭遇用户增长瓶颈,发展可?#20013;源?#30097;。

                对此,云集方面对《中国企业家》表示,未来云集将进一步在会员群和参与度上努力,同时不断扩大完善产品线,加强数据?#22270;?#26415;能力。

                争议声中,裹挟相当势能的云集一路疾?#23567;?#27492;时它距离登陆纳斯达克,已仅剩最后的几步。最终按下敲钟按钮,被认为是大概率?#24405;?/p>

                野蛮生长之后,云集能否借助?#40092;?#23436;成一?#20301;?#20029;蜕变,成为拼多多第二,甚至创造更为恢弘的事业,目前无人能够给出答案。

                (吴琪、周颖、小秋皆为化名)

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                《中国企业家》杂志社社长

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