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                美图叫停过山车

                2019-04-08 13:46 | 作者: 谭宵寒

                从做加法到做减法,历经过山车般上行与下探,在多条业务线上试错调整过的美图,正在从复杂走向简单。但否定之否定后,等待美图的会是峰回路转、柳暗花明吗?

                文丨《中国企业家》记者  谭宵寒  编辑丨齐介仑  头图来源丨中企图库

                 

                最近,美图创始人兼CEO吴欣鸿收到了一个匿名问题:“公司还会不会进行人员优化?”

                问题来自一位在职员工,他有些慌。

                从2018年下半年起,美图的人员调整已经进行了一轮又一轮。但甚至在2018年上半年,公司还经历过人员的极速扩张。

                2017年年底,美图有2066名员工,2018年年中,是2978名,再半年过去,留下了2080名。员工数在2018年打了一个转,又回到了年初的刻度。

                “我们不是一味地减人数、减成本,最终目标是实现人才升级、保持组织活力,支撑用户和收入增长。”吴欣鸿后来向员工答复道。

                部分投资者?#19981;?#20102;。

                2018年一整年,美图股价的周K曲线几乎等同于一条斜向下的直线。2018年的第一个交易日,美图报收于11元,最后一个交易日,收盘价是2.33元。直到跨过2019年,股价才有了些许回暖的趋势。

                一位投资者2019年3月在投资交流交易平台雪球还特别发了一条动态:“美图公司(01357)今年涨到20块。”

                蔡文胜。来源:中企图库

                这本是茫茫动态中极为普通的一条,但令这位投资者惊讶的是,不久后,这条动态被一位大V点赞,后者的平台?#29616;?#20449;息为“4399游戏董事长、著名天使投资人蔡文胜”。而蔡文胜已在雪球消失许?#33579;?#20182;上一次发布动态还是在2015年8月。

                业界熟知,蔡文胜正是美图董事长。

                “看来,蔡总一直关注(股价)的,哈哈!”这位投资者有些激动。

                “最困难的时候已经过去了。”面对外界种种声音,在最近一次业绩发布会上,美图CFO?#31449;?#33391;说。

                2018年,从美图秀秀到美?#27169;?#32654;图全线向社交转?#20572;?#23558;手机业务交由小米负责研发、生产、销售和推广,将美图美妆APP交由寺库投资的美妆电商TryTry运营,还有一些始终未曾被提上战略高度的业务,被悄无声息地?#36710;簟?/p>

                10年间,美图从只有一款产品的轻公司膨胀为一家涉足手机研发、电商运营的重公司。现在,它又开始回归轻模式,重新出发。

                上市前后急速扩张

                很多人见过美图最热闹的日子。

                2016年年底港股上市后,4个月时间,美图市值?#24179;?#21315;亿。虽然公司还?#20174;?#21033;,但无论是美图秀秀、美颜相机还是美?#27169;家?#23646;于行业第一梯队,而美图手机的差异化打法也让它拥有了一定受众。

                一位美图前员工向《中国企业家》形容,虽然当时薪资水平与一线大厂相比还有些差距,但公司里都是喜气洋洋的,因为他们觉?#33579;?#33258;己已经是紧随腾讯的港股第二大科技股公司的员工了。

                美图的扩张期也在上市前到来。有些后来被放弃的业务线也是从那一时期延展开的,?#28909;?#31038;交,?#28909;?#30005;商。

                上市的2个月前,美图发布了一款已研发一年、面向年轻人的社交产品闪?#27169;?#20135;品一度在AppStore免费榜摄影摄像类产品中排至第六。

                但当时的成绩最终没有转化为良好的用户留存,一年后,这款产品被战略放弃。

                “当时买量成本已经很高了,单个iOS用户成本在30元左右。”一位熟悉这款产品的美图前员工告诉《中国企业家》,社交产品本就难以突围,而即便公司愿意砸钱,由于产品是社交向属性,腾讯也不愿接这款产品的广告;更重要的是,公司?#24418;从?#21033;,需要将资金投入到其他能变现的业务上,不想再在这款产品上砸钱了。

                “之前很长一?#38382;?#38388;,公司还是几年前做美图秀秀时‘酒香不怕巷?#30001;?rsquo;的观念。”?#20204;?#21592;工表示,在砸钱推广、买量这件事上,美图并不热衷,稳健有余,凶悍不足。

                在短视频领域,2017年,字节跳动旗下的抖音、火?#21483;?#35270;频,以及快?#31181;?#28176;成为综?#25112;?#30446;赞助商常?#20572;?#20294;曾经在市场上领先的美拍始终未曾露面。直到2018年,抖音、快手已经吃掉了美拍相当大的份额,公司才决定投入重金参与其间。

                但这未能挽回局面,甚至加剧了危机。

                财报显示,2018年全年,美图亏损超8亿元,同比亏损幅度扩大的重要原因是,2017年销售及营销开支是近5.6亿元,而这一年却花去了10亿元,仅赞助真人秀综?#25112;?#30446;就占了2亿。

                更为遗憾的是,此番巨资投放几近于白白浪费。

                “这2个亿主要是投放给美拍的,但2018年年中,碰巧受到停更影响,效果并不是很好。”?#31449;?#33391;向《中国企业家》表示。

                2018年3月,美拍停止更新首页热门内容,仅留下一篇《美拍技术升级声明》,这次技术升级?#20013;?#20102;一周。6月初,吴欣鸿就“美拍上出现了不符合社会主义核心价值观的内容和现象”发表致歉信,并称,为能全面清查、整?#27169;?#32654;拍即日起主动?#24405;?#20572;更30天。美拍冠名的综?#25112;?#30446;《中餐厅》第二季在7月中旬播出?#20445;?#32654;拍尚未从?#24405;?#39118;波里恢复元气。

                吴欣鸿。摄影:邓攀

                截至2018年年底,美拍月活跃用户数已经从一年前的近1亿跌至不足4000万,增值收入也随之下滑。

                美图的员工人数也在上市后经历了大幅增长。多位接受《中国企业家》采访的美图前员工?#24613;?#31034;,2017年全年和2018年的前几月是美图员工规模扩张最快的时期。

                在杭州,此前搭建的电商团队在不断扩大;在深圳,手机和社交团队也经历了扩张:上述前员工描述,美图后来在深圳租下的办公室,起初只有一层,后来需要两层,但据称最新状况是一层也已坐不满。

                “我们发现,人越来越多,以前一个人可以干完的工作,后来是两个人做。”上述前员工一度为此感到困惑,“招来了很多人,但似乎又没看到什么产出,或者在收入或利润有更好的体现”。

                一位熟悉美图和字节跳动的人士向《中国企业家》形容,字节跳动团队人员扩张的风格是,如果要为新项目招人,那么先把项目做起来,有了用户留存、初步成果再说;美图相反,业绩不好就要做更多的项目,但最后发现,招更多的人并没有做出更多的项目。

                2017年下半年,美图各项业务已全线遭遇危机。在美图的核心产品摄影摄像类别上,字节跳动收购的Faceu及其后推出的轻颜相机,腾讯的天天P图,Snow旗下的B612都成为其劲?#23567;?017全年报显示,美颜相机月活同比下滑23%,美拍月活下滑13.8%。

                如果问抖音和快手旷日?#24535;?#30340;战争伤害了谁,美?#30446;?#33021;是其中之一。

                “美拍真的很?#19978;В?#26089;年也曾和快手、抖音并列,但是内容运营不行,又缺乏?#34892;?#27969;量,只能落败。”一位不愿透露姓名的互联网分析师评价称。

                作为美图重要现金流来源的手机业务同样尴尬。

                “本来美图手机的定位很精准,把前置摄像做得很强,市场反馈也不错,但近两年手机行业出货量?#38470;担?#21516;时也面临厂商间的市场?#36153;埂?rdquo;一位美图手机业务前员工对《中国企业家》表示,大厂商资源充足,即便在摄像上做不到完全相同,但做到百分之七八十,再加上其他条件,就会把美图手机PK掉。

                扩张加速了危机的到来。

                “美图用户是多,但用户价值很?#20572;?#20859;活小团队可以,但又招了这么多人。”上述前员工透露,同事们时常也会讨论起美图该怎?#20174;?#21033;,但大家也只能说现在的路子大?#24597;?#26159;不对的,至于该怎么做,不知道。

                多年间,美图如何盈利始终是一道难题,财报没能?#30331;?#26970;,外人更看不分明。

                模式从重到轻

                美图COO程昱告诉《中国企业家》,2018年,经济形势的变化、管理层对业务的深?#20154;伎家?#21450;正式商业化后带来的挑战,让他们意识到,在那一阶段,公司并不适合施行扩张型策略,“所以公司开始加速优化和变轻”。

                2018年年初,美图管理层确立了要走轻模式的战略,具体调整则从年中正式启动。

                “去美图是因为裁员,离开美图也是因为裁员。”一位2018年上半年入职,仅在美图工作了数月的员工说,“互联网公司的员工也很无?#21361;?#19981;是我们想频?#34987;还?#20316;。”

                关于人员优化,吴欣鸿向《中国企业家》解释称,2018年公司制定了“美和社交”战?#38498;?#20415;开始对组织架构进行调整,?#36710;?#20102;一些业务,“人员也随之会有相应的优化”。

                一位美图离职中层告诉《中国企业家》,在这次调整中,美拍事业部与美图秀秀事业部?#21916;ⅲ?#19968;些小型业务也消失了。

                此前闪聊项目服务器关停后,一部分人员流向了美颜相机,一部分人员在2017年年底做起了新产品BEE。BEE是一款与后来爆红的ZEPETO类似的、通过捏脸游戏生成3D形象的产品。但研发了七八个月后,该项目又被整体裁撤。

                上述前员工透露,BEE的停掉,一是技术原因,二是资金投入出了问题。“产品里的服装等模?#25237;?#26159;外包的,一套服装就要花上1万块。”

                只是,美图的BEE被裁撤没多?#33579;琙EPETO开始霸榜AppStore。2018年年底,早前BEE团队里的一位员工看到ZEPETO刷屏火爆后和同事们如此聊起:“你们说,欣鸿看到ZEPETO会不会觉得有点遗憾?”

                “起了个大早,连晚集都没有赶上。”该员工表示,目前互联网公司的主流模式,美图都尝试过,包括以前也曾开发过类小红书的产品,尝试过游戏、金融,甚至区块链,但很多都未有太大声响;他在美图的那?#38382;?#38388;,眼见着美图走过一条抛物线,迅速扩张爬坡到顶峰,之后又快速衰落。“哪怕跟上任何一个风口,也不至于像现在这样。”

                如此评价美图或许并不公允。显然,作为一家独角兽公司,过去10年间,它比同行更早地切入美颜市场并长期踞守第一名,它开创了手机前置镜头的美颜时代,它甚至还赶上过短视频平台第一波红利期,已成功抓住?#22797;位?#20250;。只是,你无法要求它每一个机会都能抓住,毕竟抖音只有一个,快手也只有一个。

                “美图是一家非常?#19981;?#21019;新的公司,并且也善于创新。但在这个过程中会发现,有些产品做得太早、?#34987;?#19981;对,那就会做一些收缩。”程昱说,“不是说?#38498;?#19981;再发展,只是现在这个阶段并不大合适。”

                2018年7~8月,美图开始为手机业务寻找合作对象,与小米的交易在11月达成;同期宣布的,还有电商业务与寺库的合作。据了解,美图电商业务已经被整体裁撤,?#24067;?#19994;务也仅留下?#24605;?#21313;人。

                “试错是每家公司都会有的过程,不能?#38405;?#19968;业务失败否定整个业务方向。”吴欣鸿向《中国企业家》表示,无论是手机还是电商,方向显然是正确的,它们与美图核心业务在产品互补性、关联?#38498;?#29992;户群上都是贴近的。

                但战略放弃被证明已是必选项。

                在电商业务转换?#24605;复?#26041;向后,美图管理层意识到,要想做成一?#19994;?#21830;平台是一件?#24597;?#24456;低的事情,因为它需要大规模投入,但毛利?#35270;?#24456;低。吴欣鸿解释称,在目前阶段,美图无法在电商业务上接受?#20013;?#24615;亏损。财报显示,截至2017年年底,美图现金及现金等价物是51.71亿元,一年后的数据则是26.94亿元。

                对于手机业务的淡出,吴欣鸿迄今仍深?#22411;?#24796;。“在?#24708;?#25163;机红利期和自拍美颜手机真空期,美图手机一直很成功。”他说。

                美图手机的比较优势已逐步消失。美颜自拍已成为手机标配,在操作?#20302;场⒂布?#25351;标上,大厂商显然更具优势;美图出货量较小,无法从供应链环节中争取到更低的成本以换来更低的手机价格。2018年,美图?#24708;苡布?#19994;务毛利率已从2017年的23%降至-3.4%。

                “2018年的手机市场已经进入了供应链的竞争,厂商们在拼命地压成本,这给美图带来了很大压力。”吴欣鸿说。

                “从资本市场看,手机业务并不是一项很好的业务,投资者一直在担心手机业务越做越亏。”?#31449;⒘级浴?#20013;国企业家》表示,反而是调整手机业务,成为一家更?#30475;?#30340;互联网公司,估值更有机会被提起来。

                具体到与小米的合作能够为美图带来多少收入和利润,?#31449;?#33391;未给出明确数字。“当然,能赚到钱是很好的事情,但对互联网公司来说,最核心的是用户,能将美图手机用户从以前的几十万变成几百万,这是我们真正想要做的。”

                据透露,随着最后一批手机?#21483;?#21806;出,美图重资产业务将不?#21019;?#22312;,公司整体战略转型将于2019年年中完成。

                广告营收或将迎来惊喜

                由轻到重,再由重到轻,美图10年间走过一个轮回。

                2018年8月初,在确立“美和社交”这一全新战略发布会上,久未现身的蔡文胜上台致辞,宣布美图秀秀将在同年9月正式上线社交板块,主打图片社交。

                在社交这件事上,美图一直很执着。除了美拍、闪?#27169;?016年,美图曾经领投社交应用Wecut。

                这一次,?#23460;?#22768;仍在。

                现今的局面是大部分移动社区都在做短视频,甚至连美图想成为的Instagram也在不断增加视频元素,而美图秀秀主打的却是图片;虽然美图秀秀月活用户数并不少,但如何将他们转化为真实的社区用户并不容易。

                “公司肯定要在社交上?#20013;?#25237;入,方向不会变。内部会提出一个比较激进的目标,也给出了?#26434;?#30340;激励方案。”吴欣鸿向《中国企业家》表示,“这半年以来,一直都在做社交的基础设施搭建工作。搭建完成后,等内容生态到达比较好的水准,才有进一步向上提升的空间。”

                至于具体方案,程昱表示,“我们希望更多用产品力和销售力来主导扩张,而非粗放式扩张”。

                美图还会给资本市场带来惊喜吗?一个可能的出口是广告。

                商业化团队是美图2018年少数未收缩规模的团队之一。

                负责商业化业务的是COO程昱。

                程昱是在2017年年底加盟美图的,当时美图的商业化体系还存在诸多问题:尚未形成商业产品体系,无法取得规模化收入;商业定价、资源管理、与代理商的政策等商业运营体系未能建立;销售体系并不健全;商业体系与用户体系还需要平衡。现在这些已有所改善。

                吴欣鸿特别提到一个财报数据,以证明美图的商业化?#36291;?#24819;象空间:2018年,互联网业务的毛利占总体毛利的比例超50%。“这意味着,只要互联网业务用户继续增长,商业化空间就会?#20013;?#25193;大,特别是美图秀秀的社交化定位,一定会比从前纯工具化产品的商业化空间大得多。”

                “我们已经看到,2018年的广告收入相比2017年有大幅度的增长,今年我们仍然预期有比较大幅度的增长。”程昱说,“盈利无非就是销售端不断增长、成本端不断控制,这个时间点应该很快会到来。”

                进入2019年,美图最新动向是,拟收购港股游戏公司乐游科技旗下Dreamscape Horizon Limited 约30%股份,以开发休闲游戏。但此前,美图亦曾在游戏业务上有过辗转:2015年,美图与云游控股共同开发了女性休闲游戏“美美小店”;2018年,美图将其游戏中心及游戏频道运营权交由飞鱼科技。

                从做加法到做减法,历经过山车般上行与下探,在多条业务线上试错调整过的美图,正在从复杂走向简单。

                但否定之否定后,等待美图的会是峰回路转、柳暗花明吗?

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                专栏

                何振红

                《中国企业家》杂志社社长

                马钺

                《中国企业家?#20998;?#34892;总编辑

                马吉英

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                《中国企业家》记者

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